Pour moi, un bar bien, un restau bien, une ville bien est un endroit où je retourne. Le fait d’aller quelque part n’est en rien une adhésion et c’est que s’acharnent à ne pas comprendre les pros du marketing…

Se rendre sur tel site Internet ou dans tel magasin est souvent le résultat d’une erreur, d’une expérience, d’un essai souvent décevant (cela s’appelle la Louse) : on a compris, on est indifférent ou en colère, mais on n’y retourne pas.

Et pourtant, le marketing compte ces essais humains comme une adhésion. C’est bêtement mathématique, mais si 3 personnes se rendent une fois chacun sur un site (générant ainsi 3 unités supplémentaires sur le compteur de la fréquentation, et une hausse du tarif de la publicité subséquente), cela revient au même qu’une personne se rendant 3 fois de suite sur le même site.

Ce n’est là qu’une différence entre le court terme et le long terme ? Certes… Mais cette différence prend toute son importance quand il s’agit d’art.

Les livres sont cotés en fonction du nombre d’exemplaires vendus. Mais un livre acheté est-il lu pour autant ? Combien de personnes le lisent ? Ou le liront à l’avenir ? Question plus importante encore : le livre fera-t-il partie de ceux qui seront revendus quand l’acheteur aura besoin d’argent : y aura-t-il dilemme entre valeur marchande et valeur non marchande ? Ne serait-il pas plus intelligent de faire des sondages du type : « que lisez-vous en ce moment ? » on serait surpris du nombre de livres lus provenant de bibliothèques personnelles, de celles d’amis, de bibliothèques publiques. Les livres lus sont souvent ceux qu’on a déjà chez soi. Mais quel intérêt de sonder nos contemporains puisque la lecture ne génère dans ce cas pas de profit ? Ni immédiat ni à long terme… Simplement pour « mieux connaître les habitudes des consommateurs ? » mais le lecteur est-il un consommateur ? Oui, un consommateur d’autres livres.

Quand Amazon me dit « les autres personnes ayant acheté ce livre aiment : B H et J » qui me dit que ces gens ont aimé ces livres ? Ils les ont simplement achetés, et si ça se trouve, ce n’était même pas pour eux. Si, pour l’anniversaire de mon père, j’achète sur Amazon Le grand livre du jardinage et que je décide de me faire plaisir en glissant dans mon « panier » électronique un recueil de poésies mystiques du Moyen âge, Amazon conseillera-t-il au prochain amateur de jardinage de se pencher sur la contemplation des cieux ombragés du XIV siècle ?

Je fais certainement partie des 5% de plus gros lecteurs en France, mais je n’appartiens pas, de façon aussi certaine, aux 20% des plus gros acheteurs de livres. Il y a contradiction.

Cette contradiction me donne envie d’agir de façon encore plus contradictoire et d’acheter par exemple dans un relais H, en une seule fois, le Journal de Mickey, Têtu, le Monde diplomatique, Modes et travaux et les Inrockuptibles. On a envie de le faire exprès, de devenir imprévisible, absurde. Vraiment unique.

On pourrait faire la même remarque dans le domaine sexuel. Il y aurait un sondage à faire : avec combien de personnes n’avez-vous couché qu’une fois ? La valeur d’une expérience ne vient-elle pas du fait d’y revenir. Et que veut dire REVENIR ?

Passons au tourisme. Il existe des gens désemparés qui, ayant atteint une quarantaine d’années à raison de deux à trois voyages par an, se rendent compte qu’il ne leur reste que peu d’endroits à visiter, à découvrir. C’est alors qu’ils retournent dans les mêmes endroits, avec la tristesse de celui qui revient sur ses pas.

Pourtant quel plaisir de revenir ! C’est là le plaisir de la seconde fois… Heureux celui qui revient sur des lieux déjà connus sans y être obligé, qui couche avec la même personne plusieurs fois, par plaisir, qui a son livre fétiche, son restaurant préféré, qui a ses habitudes dans une autre ville que la sienne…

Là est vraiment la beauté du choix. Quel intérêt de choisir d’aller à Bali plutôt qu’en Egypte ? Le succès de l’agence de voyage, la qualité des photos, le fonctionnement des « on dits… », mais pas l’intérêt pour Bali… Par contre, celui qui choisit de retourner au Mexique alors qu’il y est déjà allé l’an passé est celui qui décerne les lauriers, celui qui honore le Mexique de son choix : j’ai vu, je veux revoir car il y a tant à voir : je veux comprendre, approfondir… Il mériterait une place à part dans les études marketing, dans les forums de voyage. Ce « leader d’opinion » aurait tant à dire sur le Mexique, mais encore faudrait-il qu’il accepte de le faire…

Dans le domaine du tourisme, on devrait classer les destinations selon leur faible proportion de « primoarrivants » : avec une question simple : « étiez-vous déjà venus ici avant ? » On ferait la même chose pour les bars, les restaurants… On appellerait ceci la proportion d’habitués et ce serait même un argument de vente dans les guides touristiques, un garant de l’authenticité. Ce serait l’horreur…

Le fonctionnement est identique pour les films. Une salle de cinéma remplie à moitié par des gens qui ont déjà vu le film, même il y a longtemps, même en d’autres circonstances, est un indéniable succès pour le film. Est-ce parce qu’il s’agit de classiques ? Oui.

La valeur de ce choix n’existe réellement que si les autres salles adjacentes proposent des films récents, inconnus, qu’encore peu de gens ont vu. Car si l’on retourne sur nos pas parce qu’on n’a pas le choix, si l’on va voir un film « déjà vu » parce que c’est le seul à l’affiche, alors, c’est qu’on est déjà passé dans une phase de dictature conservatrice. Autrement dit : le classique n’existe et surtout n’a de valeur qu’en tant qu’alternative au moderne…

On touche alors au gros problème de la frontière entre le classique et le moderne. Mettons le Louvre et Beaubourg face à face, harmonisons leurs tarifs et horaires d’ouverture : on peut penser que les visiteurs du Louvre adhèrent aux œuvres classiques du Louvre (censées être connues) davantage que ceux de Beaubourg aux œuvres modernes qu’ils ont sous les yeux. Peut-être… Sauf que le classique n’est peut-être pas là où on l’attend : Picasso, Kandinsky, Mirò et Dalì sont certainement plus classiques pour nous aujourd’hui que les vierges à l’enfant du XIIe siècle et même les grands formats de Delacroix. Ce sont alors peut-être les visiteurs de Beaubourg qui décernent des lauriers à l’art moderne en y retournant, en venant vérifier si c’est bien, si ça leur plaît toujours. La NRF appelait cela les « classiques modernes ». C’était bien trouvé.

Décidément la frontière n’est pas là où on l’attend : elle se situerait plutôt entre le 3e et le 4e étage du Centre Pompidou, entre l’art moderne et l’art contemporain. La fréquentation du dernier étage est en effet bien moins importante que celle des collections des « classiques du XXe siècle ». La baisse de fréquentation est d’autant plus sensible à l’œil que l’art contemporain est, de façon très générale, doué pour la mise en valeur des déserts : installations minimalistes, blanc, transparence, jeux de matières et de lumière, insistance sur l’espace… On remarque vite une salle vide !

Je ne suis pas vraiment classique dans mes goûts littéraires et, pour cette raison, quand le soir, je cherche dans ma bibliothèque un livre avec qui passer la soirée, et plus si affinités, et que je vais au lit avec un Balzac, je sais que si les spécialistes du marketing se tenaient par le plus grand des hasards derrière le rideau pour observer mon comportement, Balzac gagnerait subitement un paquet de points en cote de popularité…

Mais comment faire de l’argent avec ça ?

On pourrait essayer de me vendre l’intégralité de la Comédie humaine en reliure grand luxe ? en livre électronique à télécharger ? en format Mp3 à écouter dans le métro ? des tarifs préférentiels sur des adaptations de Balzac au cinéma ? au théâtre ? des offres sur la critique balzacienne ? sur des livres pour enfants tirés de la Comédie humaine ? ou pourquoi pas, le costume de Vautrin, la stylo de Lucien ? le vin de Raphaël, les rideaux de la Femme de trente ans, un séjour en Auvergne sur les traces du Lys dans la vallée ? les bas de Coralie ? la culotte de Delphine de Nucingen ? la bourse du père Grandet « certifiée Vrai cuir »… ?

La liste est sans fin, mais heureusement, personne ne me propose tout cela car Balzac n’a pas le même nombre de lecteurs que le Da Vinci Code.

Par contre, le marketing façon « produits dérivés » prend une direction plus insidieuse et nettement plus efficace quand Balzac sert de référence, d’étiquette et d’ancêtre : le pedigree d’un nouveau livre qu’on essaie de vendre… Ce qui donne des bâtards du genre : « le fils spirituel de Balzac et Defoe, qui aurait croisé sur sa route Rimbaud, Lautréamont, la sœur de Verlaine et qui aurait pris un thé avec Saul Bellow… »

L’imagination du marketing est sans borne. Bien au-delà de ma propre créativité…

voir le brouillon de ce monologue